文：劉芮菁
上網滑手機已經成為我們生活的一部分。在網路高速發展的節目金鐘獎上幾十年來，我們早已遠離報紙、獲座雜誌，比不過甚至不再看電視。內容農場從媒體的當平紙本銷售量及廣告收入變化，更證實閱聽大眾朝網路聚集的台流趨勢。
傳播學者調查：近十年間紙媒衰退，量為數位廣告高速成長
根據台大、王們政大、失去什麼暨南大學跨校傳播學者的調查報告，在2012到2021年間，節目金鐘獎上新聞業的獲座紙本營收衰退了約50%。紙媒的比不過「傳統廣告」收入大幅萎縮，「數位廣告」收入則從2012年的內容農場不到1%，成長至2021年的20%多。
幾乎是同一時期，網路的廣告量迅速成長，2011年時仍不到102.15億元，到了2020年竟已達到482億元，更在台灣整體廣告市場佔了65.3%。但在激烈的數位轉型震盪之下，新聞業在數位廣告獲取的營收，仍不足以彌補從紙本流失的廣告收入，從平台分潤獲取的廣告收入也非常低。
調查指出，新聞媒體的數位廣告營收之所以成長有限，主因在於Google搜尋引擎和Meta的社群平台壟斷了75%至80%的廣告收入。在2021年台灣新聞網站的流量來源中，Google和臉書分別佔了五成和三成。
數位廣告看得到吃不到，近八成都被Google和Meta「襲奪」
特別是，Google的影響力在近10年間迅速飆升，在台灣新聞網站已是最主要的導流管道。而通訊軟體LINE的導流成果，也在2012至2021年間從0%成長至3%，位居第三。
學者在報告中直指，Google和Meta兩大科技巨頭不僅「襲奪」了新聞媒體的數位廣告營收，更因為新聞網站極度仰賴Google和Meta的流量，在新聞內容的產製上，必須迎合平台的遊戲規則。
為此，各家新聞業者必須時時監控Google的流量分析介面、優化搜尋引擎，思索如何下標才能吸引眼球；小編們也必須鑽研社群平台的觸及率、按讚與分享數，持續檢討每一則貼文的流量好壞，探索其透露出哪些演算法的神祕玄機。
Google和Meta單方面決定遊戲規則，新聞業者苦不堪言
新聞業者之所以如瞎子摸象般不斷自行測試，致力「破解」演算法，主因在於Google和Meta從來沒有清楚說明「遊戲規則」，在更動演算法時也未告知具體細節，廣告收入的分潤機制更是由Google和Meta單方面訂定。而提供「內容」的新聞媒體，卻從來沒有議價空間。
主持這項調查的政大新聞系教授劉昌德指出：「很多新聞業者都有這樣的經驗，貼文被降觸及、被封鎖，甚至帳號被封鎖，無論是哪種狀況，他們都申訴無門，問了臉書的窗口也不會回答。」
流量的變現率過低，恐連員工一年的薪水都不夠付
即使努力獲得流量，賺取的廣告營收仍不足以完全支撐起一家新聞媒體的運作。衛星廣播電視事業商業同業公會秘書長陳依玫比喻，可能五億次的流量，才分得到2000萬元的收入，但一家電視台的新媒體部就有100多名員工，這2000萬元「連一年的薪水都不夠付」。
然而，新聞媒體賺取不到足以生存的流量，是因為沒有跟上時代，做好「數位轉型」嗎？事實上，台灣的電視台早在2003年就開始數位轉型了。陳依玫說，許多電視台2003年就設立數位內容部，曾製作口袋電視、和YouTube合作做新聞，也有數據分析的能力。
「但不管我們怎麼做、做得再好，我的變現率還是很低，關鍵在於平台的遊戲規則不公平。」陳依玫說。
學者：「數位轉型」不應該等於平台設下的規定
「現在有點像是，平台最大，它掌握了所有話語權跟渠道，訂定了所有規定。」台大新聞所助理教授蔡蕙如說，「但『數位轉型』不應該等於臉書、Google、Instagram、TikTok所設下的這些規定。」
蔡蕙如觀察，其實臉書早年的導流效果非常好，因為一開始臉書沒有用戶，需要媒體提供內容來吸引民眾，但當用戶增加後，新聞媒體變得依賴平台，最後只能按照平台的演算法追逐流量。
在數位平台以「流量為王」作為唯一準則下，新聞業者被迫和內容農場、自媒體、網紅們競爭流量，各種「農場標」、「釣魚標」，貓狗逗趣影片成為流量密碼，而新聞工作者秉持專業製作的「優質內容」，在網路的茫茫大海裡，卻乏人問津。
得了7座金鐘獎的優質節目，竟比不過內容農場的「釣魚標」
陳依玫舉例，東森新聞部製作人舒夢蘭的團隊，製作的《消失的王者》、《福爾摩沙守護者》等節目，已經多次拿下電視金鐘獎，但這些節目在YouTube上架後，點閱率卻遠遠不及內容農場影片。她對此深深抱屈：「它的標題怎麼會比內容農場吸睛？」
「不論YouTube、臉書，都把流量當作唯一的變現指標，這在真實的世界也很不真實。」陳依玫說：「真實世界的品牌是值錢的，可是在網路上怎麼不值錢？我今天一個7座金鐘獎的節目，跟內容農場享受到的點閱、推播、分潤的遊戲規則是一樣的。等於說我作為品牌業者，在Google、臉書創造出來的世界，是不值錢的。」
陳依玫更直言，追逐流量到最後，就是發生日本高中生到壽司店惡搞的行為。她感嘆：「Google、臉書你作為一個上帝，在你創造出來的世界，有很大的缺陷。」
演算法決定新聞內容的結果，造成內容農場、錯誤資訊氾濫
政大新聞系教授劉昌德分析，Google和Meta創造的數位平台，讓演算法來決定新聞，使新聞必須走向煽動性高、淺碟式的內容，不但破壞了傳統新聞學認定的專業價值，也造成內容農場氾濫的問題。
但事實上，社群平台以「社交」為目的，本身就不適合討論公共議題。劉昌德說，在社群平台成為民眾接收資訊的主要管道後，公共議題的討論，也被扭曲成社交的方式。
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