文：瀧口隆司
東京奧運打破了「一個行業一家贊助商」的札幌慣例
2014年4月17日，電通公司被指定為東京奧組委的申辦深陷獨家行銷代理商。當時電通公司發佈了如下宣傳稿：「本公司將充分發揮多年來在體育事業方面積累的冬奧電通的依知識和經驗，舉全集團之力為成功舉辦2020年第32屆奧運與第16屆帕運做出貢獻。貪腐體育脫對」
東京奧組委通過電通公司選定的醜聞日本國內贊助商共計68家。根據簽約金額的日本多少依次分類為「金牌合作夥伴」（15家）、「官方合作夥伴」（32家）和「官方贊助商」（21家，否擺其中有1家僅贊助帕運）。公司贊助總金額高達3761億日圓，札幌據說是申辦深陷號稱奧運史上贊助金之最的2012年倫敦奧運的3倍之多。
東京奧運贊助商的冬奧電通的依特點，是貪腐體育脫對打破了「一個行業一家贊助商」這一體育產業過去作為鐵則的慣例。從揭開「奧運商業化」帷幕的醜聞1984年洛杉磯奧運開始，贊助金額基於這一原則不斷水漲船高。日本因為一個行業只能選定一家贊助商，否擺為了不輸給競爭對手，贊助企業即便十分艱難也要支付高額的贊助費。這種格局使得體育產業規模不斷擴大。
東京奧運，企業原本也是按照這樣的規則來準備應對之策的。這可是時隔56年再次在日本舉辦的夏季奧運，如果未被選定為奧運贊助商，公司的品牌形象就會下降。回顧這次事件，我們可以推測，問題的根源所在，是企業抱有的危機感，唯恐被競爭對手擊敗。
而從吸引贊助商的角度來看，顯然贊助企業越多越好。因此，東京奧運細分了贊助商類別，還允許報紙、銀行、旅遊服務、印刷等行業有多家同業贊助商參與贊助。通過這些方式，最終籌集到了巨額贊助金。
世界最大規模的體育盛會變得難以控制
2008年，1本關於奧運商業化的書籍出版發行，是國際奧委會首任市場總監Michael Payne撰寫的《奧運為何能夠成長為世界規模最大的體育盛會》（Sanctuary Books出版社）。
在這本書中，長期負責奧運商業運作的Payne敘述了一段趣事。這是他對1984年洛杉磯奧組委在贊助商選定策略上的回憶。那時，洛杉磯奧組委正要與美國本土的柯達公司簽訂贊助契約，但柯達公司遲遲不在契約上簽字。其意圖也很明顯，就是通過盡可能的拖延簽約來爭取壓低贊助金額。
於是，洛杉磯奧組委主席Peter Ueberroth委託日本的廣告代理公司電通來處理此事。當時電通公司負責交涉的，是該公司負責奧運行銷的元老、洛杉磯奧運負責人服部庸一，以及當時還是年輕員工的高橋治之，即此次行賄受賄事件的被告人。電通公司一手承接了Ueberroth的請求，僅用1週時間就與富士軟片公司簽訂了贊助契約。電通公司早已清楚地認識到，對於富士軟片來說，奧運有助於其開拓美國市場；而對於柯達公司而言，竟在美國本土舉辦的奧運上栽了大跟頭。
關於高橋治之被告，Payne在原著的注釋中這樣寫道：「高橋治之後來被提拔為電通公司體育文化部門的總負責人。在日本的體育和賽事活動方面，他大概是最有影響力的企業高層。」
以洛杉磯奧運為契機，奧運在商業上取得了成功，發展成為名副其實的世界最大規模的體育盛會。但是，Payne也有痛苦的記憶，那就是1996年舉辦的亞特蘭大奧運。這屆奧運是在長期贊助奧運的可口可樂公司總部所在城市舉辦的，因此也被揶揄為「可口可樂奧運」。借著奧運的東風，商業活動充斥著大街小巷。以遊客為目標的小攤小販雲集而來，市區一片混亂。奧運的商業化浪潮已無法阻擋，變得難以控制。
通過亞特蘭大奧運，國際奧委會得到了一個教訓，那就是如何才能維護好奧運的廉潔形象。奧運不允許在比賽場館內設置看板，而且在其他場所張貼廣告也需要特別注意。如果不注意管理，那麼，企圖通過奧運狠賺一筆的企業就會蜂擁而至。
Payne指摘的「灰色領域」
Payne回顧了自己效力於國際奧委會薩馬蘭奇主席時代的經歷，列舉出「奧運的八大教訓」。
其中第6項為「嚴格徹底地監管灰色領域」，他指出「難免會出現處於違法邊緣的灰色領域」。因此他強調「為了保護奧運這個品牌，需要成立品牌管理機構。在這個問題有所怠慢就是不負責任。」
這次東京奧運腐敗醜聞表明，圍繞贊助契約確實出現了「灰色領域」。契約上未寫明的地下資金在被告人高橋周圍流動，以「諮詢費」名義提供的資金，其性質已幾近賄賂。如果奧組委理事不「等同於公務員」，這個事件或有可能不被立案。
就像這樣，暗中進行的秘密交涉全權委託給了電通公司操作。和高橋治之被告一樣被逮捕的諮詢公司社長，早先也曾供職於電通公司。東京奧組委還有很多以借調的形式被派來工作的電通公司員工。於是，與市場行銷相關的業務大都交給了電通公司，這樣以根本發揮嚴格監管的功能。
不單單是東京奧組委，日本的很多國家級體育競技組織都依賴電通等廣告代理公司來籌集贊助資金或談判電視轉播權。正因為其中涉及複雜的權利關係，所以把業務委託給專業公司來操辦，更容易做成值得信賴的生意。但是，以此次事件為契機，對這種市場行銷方式所存在的問題是否應該進行重新思考呢？因為日本正在再次衝擊奧運申辦資格。
札幌市市長拜會國際奧委會的申請被取消
札幌市正在爭取申辦2030年冬奧。在腐敗醜聞不斷擴大的背景下，札幌市市長秋元克廣拜會國際奧委會總部的計畫也中止了。作為締結友好城市50週年活動的一環，秋元市長9月中旬訪問了德國慕尼黑，本想借機順訪位於瑞士洛桑的國際奧委會總部，並與巴赫主席舉行會談，為此向國際奧委會提出了申請。但這一計畫因國際奧委會「無法調整日程」而被取消。