「新消费观察」新财季营收下滑4%，老将升任董事长：耐克大中华区如何“激活”

摘要：继耐克更换总裁兼首席执行官后，激活耐克中国市场也公布了一项新的新消下滑人事任命。10月11日，费观耐克中国官方公众号发布文章称，察新财季长耐“今日，营收耐克集团宣布了董炜的升任最新任命，她将担任耐克大中华区董事长兼CEO，董事及ACG品牌全球CEO。中华”

（耐克官网截图）

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 周梦婷 北京报道

继耐克更换总裁兼首席执行官后，新消下滑耐克中国市场也公布了一项新的费观人事任命。10月11日，察新财季长耐耐克中国官方公众号发布文章称，营收“今日，升任耐克集团宣布了董炜的最新任命，她将担任耐克大中华区董事长兼CEO，及ACG品牌全球CEO。”这篇文章还指出，这一任命标志着董炜领导角色的进一步扩展。

董炜加入耐克中国已近20年，此前曾出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理，此时坐上耐克大中华区董事长位置，肩上的担子并不小。在今年欧洲杯、奥运会举办的情况下，最新财季，耐克大中华区的营收出现4%的下滑。随着当下整体消费环境的日渐谨慎，董炜如何在中国本土品牌与外资品牌的夹击下带领耐克中国突围出来，是摆在其面前的重要课题。

总经理升职

董炜是耐克中国的老人。根据上述文章内容，董炜于2005年加入耐克中国，过去十年间，她出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理，负责制定大中华区的远景目标和增长策略，在促进大中华区业务持续增长中起到了关键作用，因此，她将继续领导耐克大中华区实现新的增长，进一步深化耐克对于中国运动市场的长期承诺。

对于此次任命，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对《华夏时报》记者表示，可以看出耐克对于日渐崛起的中国市场的重视程度。

值得注意的是，耐克9月份刚宣布了“换帅”。北美时间2024年9月19日，耐克宣布Elliott Hill将接替John Donahoe出任集团总裁兼首席执行官，自2024年10月14日起生效。Elliott Hill是耐克资深员工和领导者，从1988年实习到2020年退休，曾在耐克工作32年，且任高管期间获得优异成绩。

耐克如今再度将其请回来也被市场解读为是业绩疲软下的应对之举。10月2日，耐克公布了最新财季报告，2025财年第一季度（截至2024年8月31日止3个月），耐克实现营收115.89亿美元，同比下降10%；净利润为10.51亿美元，同比下降28%。而这一季度，正值欧洲杯与奥运会举办之际，传统的销售旺季并没有促使耐克业绩回暖。

在此之中，此前2024财年（截至2024年5月31日止年度）表现呈现弱复苏的耐克大中华区，2025财年第一季度也出现了下滑。2024财年，耐克大中华区营收为75亿美元，同比增长4%，在汇率不变基础上同比增长8%，大中华区EBIT（息税前利润）为23.09亿美元，同比增1%。2025财年第一季度，耐克大中华区营收为16.66亿美元，同比减少4%，在汇率不变的基础上同比减少3%；息税前利润为5.02亿美元，同比减少4%。

对此，程伟雄对本报记者分析认为，“从中国市场营收下降，可以看到过往耐克品牌的强势已经在弱化，特别随着以安踏、李宁为代表的中国本土运动品牌崛起，以及中国在线电子商务平台冲击传统的线下实体渠道模式，还有运动户外细分品类在细分市场的蚕食，这些对于耐克而言无疑都是挑战与冲击。”

加码户外品牌

除了担任耐克大中华区董事长兼CEO，董炜还有一个耐克ACG（All Conditions Gear）品牌全球CEO的重要身份。本报记者从耐克中国相关工作人员提供的资料中了解到，董炜将领导全球ACG业务的产品、品牌及销售，加速推动ACG品牌在全球和中国市场的发展。

伴随着人事调整，耐克还宣布了一项重要的战略调整，耐克将加强打造全球子品牌ACG，以更好地服务于户外运动员及爱好者。

ACG是耐克旗下专业的户外产品线。根据耐克中国相关工作人员提供的资料，耐克认为，随着人们对健康生活方式的追求和户外运动的日益流行，户外运动产品的发展备受期待，有着丰富历史的ACG品牌将得到扩展，涵盖各类户外活动。

对于耐克这项战略调整，程伟雄对本报记者分析认为，“是看中中国运动户外市场的蓬勃发展，特别竞争对手安踏体育推动旗下始祖鸟、迪桑特、可隆等品牌在户外品类的异军突起，在中国市场整体规模已经超越耐克，耐克新的任命与安排是期待在董炜的领导下能够更加融入中国市场，满足中国用户需要，特别新兴女性用户市场，继续保持品牌优势。”

户外运动市场是近两年中国较为景气的行业。根据国泰君安证券5月13日发布的研报，2023年国内户外鞋服行业CAGR（复合年均增长率）约为17%，明显高于专业运动鞋服行业（4%）及服装零售整体（1%)。今年上半年，安踏体育旗下包括迪桑特、可隆在内的所有其他品牌，营收为46.02亿元，同比增长41.8%，远高于安踏品牌和FILA。在2021年至2023年，该品类营收也一直保持着高增长，同比增速分别为51.1%、26.1%、57.7%。

户外赛道的高景气引发众多服装品牌争相布局。当前户外运动品牌除了安踏体育旗下始祖鸟、迪桑特、可隆，还有探路者、X-Bionic等品牌。同时，李宁、波司登、阿迪达斯、斯凯奇等品牌也都在布局户外产品，整个户外运动赛道的竞争已然十分激烈，ACG想要从中脱颖而出，对其而言是不小的挑战。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰