文：Anfernee 張家睿、跨境Tami 黃宥蓁
廣告目標設定
在廣告投放目標中，電商都會帶來最重要的好生好指標有兩個，其一是產品ACoS，其二是銷售TACoS。
ACoS指的表現是廣告費的投入產出比。舉例來說，謹記投入一百元的／法廣告費，總共為你帶來五百元的跨境廣告營收，那麼ACoS就是電商都會帶來100 / 500*%＝20%。但如果投入一百塊的好生好廣告費，只帶來一百塊的產品廣告營收，那麼ACoS就是銷售100 /100*% =100%。
TACoS是表現指廣告花費在總營收的佔比，而總營收包含自然銷售和廣告銷售。謹記從下表6-1的左半邊你可以比較清楚理解TACoS和ACoS的差異，由於廣告花費都是一百元，為總營收一千元的百分之十，因此TACoS都是10%；但因其廣告營收不同，故ACoS不同。
【表 6-1】ACoS和TACoS的計算方式
總營收 | 1000 | 8000 | ||
自然營收 | 900 | 750 | 0 | 5500 |
廣告營收 | 100 | 250 | 1000 | 2500 |
廣告花費 | 100 | 1000 | ||
ACoS | 100% | 40% | 10% | 40% |
TACoS | 10% | 12.5% | ||
在第三欄位，雖然廣告的投資報酬率有十倍，但自然營收卻是零。這代表若不投廣告，就沒有營收，對賣家總營收而言非常不健康。畢竟，所有賣家都期盼在亞馬遜上的排名越前面越好；因為排名越前面，就有自然流量為你帶來自然營收，廣告費就花得相對地少。此外，新手賣家也很難用低額廣告費槓桿巨大營收。
再看到表6-1最右邊的欄位，雖然廣告費用多出十倍，但整體總營收也成長了八倍。而且TACoS僅微幅提升。以長期運營的角度來看，建議賣家應以廣告作為槓桿來增長營收。所以除了ACoS以外，更重要的是觀測TACoS的指標 ─ 在預期的總營收目標中，能承受的廣告費用占比。
因此，為達長遠的營收目標，賣家應關注的是TACoS的表現，並在TACoS不變或是略降的狀態下，有更高的營收，而不是無限調降TACoS目標。因為只要不投廣告，TACoS也就等於零了；但不投廣告，整體營收也會因而減少。即便已經排在首頁，也還是需要一定的廣告占比來維持排名、曝光與銷量。至於ACoS則是協助我們查看，不要超乎自己能力範圍太多的一個優化基準。
計算ACoS與TACoS目標
由於每筆銷售的毛利百分比都是固定的，但廣告費佔整體營收的佔比卻是可調控的，其差值就決定了你的利潤 ，因此若能先計算出廣告所帶來的營收剛好打平廣告支出，就可以知道投放的廣告究竟是虧錢還是賠錢了。
計算目標ACoS的方式是產品售價減去所有成本花費，包括產品生產製造的費用、物流費、倉儲費等之差值，再除以售價，其百分比則為打平時的ACoS目標。而TACoS目標在計算的則是達到理想營收目標時，不虧錢、打平廣告費的最高費用。
以下表6-2為例，假設營收目標是三萬美元，扣除所有產品成本以後，毛利一萬兩千元，毛利率則是 40%。由於這裡還未加上廣告費，因此廣告費不得超過毛利，否則就會虧錢。換言之，若營收有三萬美金，廣告費不得超過一萬兩千元，否則就會賠錢。
【表 6-2 】由毛利計算預期營收時的廣告花費上限與TACoS目標
營收目標 | 30000 | ||
產品毛利 | 12000 | ||
毛利率 | 40% | ||
目標TACoS | 25% | 40% | 50% |
廣告花費 | 7500 | 12000 | 15000 |
淨利 | 4500 | 0 | -3000 |
也因為在計算TACoS時並未列入人力，而且隨著營收增長，人力的佔比也不同，所以在實際運營時，你的目標就是，盡可能讓TACoS低於毛利率，才會是有賺錢的狀態。
不過，由於我們建議賣家在產品頁上線以後，就要積極為產品頁帶來流量，因此在剛開賣時的新品蜜月期，以及銷售一段時間後的優化期，對ACoS和TACoS的容忍範圍應相對寬鬆，並不會以實際毛利率作為主要優化指標，而是一個遠程的目標，可參考下表6-3。但實際運營時，你還是要以自己的營收目標、毛利率以及可接受的廣告投放佔比與不同產品生命週期或是品牌成長策略來調整。
【表 6-3 】不同產品生命週期與ACOS、TACoS目標參考
產品生命週期 | 新品蜜月期 | 蜜月優化期 | 穩定成長期 | 營收維護期 |
預估時長 | 0 ~ 60天 | 60 ~ 90天 | 90 ~ 360天 | 360 ~ 天 |
ACoS目標 | 小於 80% | 小於 60% 維持蜜月期營收 | 小於 40% 持續擴大營收 | 小於 40% 維持成長期營收 持續擴大營收 |
TACoS目標 | 小於 60% | 小於 40% | 小於 30% | 小於 20% |
此外，基於不同類型的廣告其策略目的不同，有時候某些廣告群組的ACoS較高，也不需過於緊張。例如上架初期主攻的核心關鍵字組，若轉換率達到一定的基準之上，ACoS微偏高也無需太驚慌，因為亞馬遜越早將你的產品頁與核心關鍵字建立關聯性，排名就能越往前。所以在前期，核心關鍵字的廣告投入會比較多。而在不同的廣告群組中也會因不同的策略，而有相對應的ACoS容許範圍，因此在一開始計算的目標ACoS值即為目標參考值。
廣告投放原則
針對前面提及的出價、ACoS，以及產品的生命週期，將廣告投放的覆蓋率越來越廣的過程，整合成下圖6-4做說明。讓你對整個廣告投放的策略與其相關的數值變化，有更清楚的概念。X軸是產品上線的天數，以及廣告覆蓋率，也就是投放的廣度；Y軸則是ACOS、廣告平均出價Bid以及廣告精準度。
【圖 6-4 】ACOS、平均出價、廣告精準度、廣告覆蓋率與產品上線的天數之間的關係
Photo Credit: 墨刻出版在產品剛上線的時候，我們所投放的廣告目標一定是與自己產品關聯性跟精準度比較高的，如同前面提到的核心關鍵字收錄，搶得這些高轉換關鍵字的曝光機會與排名。但由於是剛上線的新產品， 評論數量比較少，轉換率比較低，所以平均出價就會比較高，ACoS也會比較高。不過，也因為投放相對精準的關鍵字、品類、受眾，所以在此時期的廣告覆蓋率，也就是能看到你廣告的消費族群比較少，覆蓋率比較低。
而隨著營運的時間越長，產品頁的說服力經過不斷優化，轉換率提高了，對廣告投放目標的出價也進行週期性的控制，此時平均出價與ACoS就會漸漸下降；此時可以再向外探索更多可能，像是更積極的投放Top 20的近似品類、類似品類，或是比較搜索量大、競爭大的重要關鍵字，讓你的產品在更多地方曝光，廣告覆蓋率就會增加。但也因為探索了更多不同的品類、關鍵字、受眾，因此在投放的精準度上相對來說比較低。